格力举报门背后:被指渠道压货冲业绩 增长现隐忧

2019-06-17 07:15:12 来源: 网易商业频道 举报
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作者|梁耀丹

编辑|赵妍

格力电器(000651.SZ)“举报门”仍在发酵。6月13日,奥克斯工作人员在电话中回应:“我们的产品都是符合国家标准要求的,我们的微博已经发布了相关检验报告,感谢关注?!?/p>

几天前,格力电器发出举报信,称经(格力)实验室和第三方机构检测验证,奥克斯生产的部分型号空调与实际宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率检测结论均为不合格,侵害消费者权益。

紧接着,双方几番隔空交战。截至目前,此事已经引起相关监管部门介入。

在“618”电商大促到来之际,格力电器举报对手的动机引发热议。家电行业专家刘步尘分析,格力举报奥克斯,其中一个很重要的原因便是奥克斯近几年线上销售成绩较为显眼,格力想借此遏制竞争对手的劲头。

与此同时,一个值得强调的背景是,尽管格力电器去年逆市突破2000亿营收,却被指向经销商压货严重。财报显示,格力旗下经销商“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”(下称“河南盛世欣兴”)在去年贡献了104.96亿元销售收入,同比增长39.8%,一跃成为格力2018年的第一大客户。

然而,据《证券市场周刊》报道,包括河南盛世欣兴在内的两大关联客户均存在不同程度以格力电器空调抵押融资的情况,而这两家关联客户的众多兄弟公司也存在类似的行为,这或许可以在一定程度说明,格力电器经销商体系库存并不令人乐观。

被指渠道压货严重

至少两位格力电器经销商提到,在过去几年,格力为了完成业绩目标,强制要求经销商增加提货,与此同时,受到空调市场不景气的影响,库存积压严重。

一位来自重庆的格力电器经销商介绍,格力电器对经销商实行“先款后货”的返利制度,也就是经销商先打款提货,然后以低于出厂价的价格打折卖出,然后格力电器再根据销售情况进行返现和奖励等,经销商才拿到利润。

该经销商表示,这种模式意味着,经销商要先付出巨额成本并完成销售才能得到回报,而在去年,空调销售情况并不好。

资深家电产业观察家梁振鹏认为,格力电器向经销商压货早已有之,但在空调市场需求下降的近两年尤为严重?!案窳νü够醯姆绞桨丫缦斩甲薷塘?。格力要求经销商的采购数量要达到一定数量,这样的话它就完成了自己的销售目标,但是往往经销商拿货回去卖不掉,因为市场已经供过于求了?!绷赫衽舯硎?。

事实上,格力电器的财报已经显示出这种特征——旗下经销商在采购额逐年递增的同时,却均存在不同程度以格力电器空调抵押融资的情况。

2018年财报显示,格力电器去年第一大客户104.96亿元,占年度销售总额比例5.25%。财报没有披露客户名称,但在披露“关联方交易”处交代了河南盛世欣兴的采购额恰好是104.96亿元,由此得出河南盛世欣兴为格力电器2018年第一大客户。而往年财报显示,河南盛世欣兴分别在2016年和2017年为格力电器贡献了52.28亿、75.10亿的销售收入,同比增长43.6%和39.8%。

无独有偶,格力电器其余两家关联客户——浙江盛世欣兴格力贸易有限公司(下称“浙江盛世欣兴”)与河北盛世欣兴格力贸易有限公司(下称“河北盛世欣兴”)的采购额也逐年递增。在2016-2018年,浙江盛世欣兴采购额分别为43.18亿、57.26亿和66.98亿,河北盛世欣兴的采购额分别为24.26亿、51.50亿和57.29亿。

上述三家公司为格力电器的关联方及经销商,均由格力电器的全国总代理——北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司(下称“北京盛世恒兴”)全资持有。

然而,近三年来,上述三家经销商却同样集中出现以格力空调作为抵押物、向银行进行数笔巨额贷款的行为。

天眼查显示,浙江盛世欣兴于2018年11月27日登记了一笔5亿元的贷款合同,抵押权人为平安银行珠海分行,抵押物为19万台格力品牌电器,债务人履行债务的时间为2018年11月20日至2021年12月31日。此前该公司还曾分别于2018年11月和2015年2月进行了两笔抵押物登记,但均处于“无效”状态,没有细节。

河南盛世欣兴也曾于2017年9月和2017年5月分别向中国民生银行股份有限公司珠海分行和平安银行股份有限公司珠海分行登记了4亿和7.5亿的的贷款合同,抵押物为格力品牌空调。此外,河北盛世欣兴也于2017年8月向中国民生银行股份有限公司珠海分行贷款1亿,抵押物也为格力空调等。上述几笔抵押物登记均处于有效期。

据《证券市场周刊》报道,根据不完全统计,北京盛世恒兴下属的上海、辽宁等省公司均存在金额不等的格力电器空调抵押贷款行为,处于抵押有效期内的格力空调超过150万台。

“为什么拿电器去抵押?就是我(指经销商)从格力总部进了好多货,但是这个货款又有一部分支付不了,于是就拿出一部分空调抵押,在当地银行贷款,然后再支付给格力。这说明什么问题?说明现在经销商的日子已经非常难过了?!绷醪匠痉治?。

对于渠道压货的问题,截至发稿,格力电器尚未进行回应。

格力与奥克斯往事

2018年是国内空调市场降温的一年,格力却依旧突破2000亿元营收,格力电器董事长董明珠与小米创始人雷军与五年赌约也因此以格力电器一方胜出而收场。

国家信息中心日前发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,2018年度重点城市空调市场销售量和销售额分别下降10.6%、7.6%。全年占比呈现两头低中间高的走势。此外,国家信息中心近期发布的数据显示,2018冷年给行业留存了4800万台的天量库存。在梁振鹏看来,城镇空调保有量接近饱和、房地产场市场下行,都是导致去年空调市场放缓的原因。

刘步尘指出,在接近5000万台的行业库存中,可能有一半是格力的,因此格力在2019年去库存的压力并不小。

事实上,格力电器存货也在逐年递增。财报同时显示,2014年-2018年,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元。2019年一季度,格力电器存货达212.15亿元。

举报奥克斯正处于这样一个背景。刘步尘认为,奥克斯近年来线上业务表现抢眼,以及格力电器与奥克斯素有“被挖员工”、专利纠纷等“宿怨”,加上家电行业虚标痼疾,都是催化格力电器举报奥克斯的动机。

资料显示,始创于1986年的奥克斯集团,产业涵盖家电、电力设备、医疗、地产、金融投资等领域,连续多年位列中国企业500强。2018年,集团营收860亿元,总资产566亿元,员工2.5万余名。

奥克斯最初做空调业务是在1994年,凭借低价和事件营销,奥克斯曾达到年销售增长率35%。之后,奥克斯集团又尝试跨界手机、汽车等行业,空调业务一度一蹶不振,2009年,奥克斯重新调整业务布局,再次回归空调市场。2013年,奥克斯开启线上销售业务。

“奥德斯抓住了一个有意思的时机,就是传统的空调企业的线上表现都不怎么好,奥克斯反其道而行之,把重点都放上线上了?!绷醪匠颈硎?。

根据奥维云网数据,2018年在中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名第一,零售额占比26.02%,均价为2720元。相比之下,格力零售额占比为22.12%,均价为3886元。在今年一季度,格力电器与奥克斯的差距更加明显。奥维云网的数据显示,今年一季度的线上市场,格力市场份额为18%,同比下降6%,均价为4365元,同比增长9.5%;奥克斯则为30.3%,同比上升6.6%,均价为3005元,比增8.3%。

在梁振鹏看来,奥克斯正是依靠“低端低价路线”迅速崛起,客观而言,奥克斯空调品牌只是一个二三线的小品牌,虽然线上优势明显,但也要看到其线下门店的萎缩很快,行业巨头格力电器的地位依然难以撼动。

不过,正是这样一个“二三线的小品牌”,却与格力电器宿怨已久。

董明珠曾多次在公开场合痛批奥克斯在格力“挖人才”,此外,格力高管也在媒体发布会上表示,“被挖员工”正是这次举报奥克斯的动机之一?;蛐碚钦飧鲈倒?,裁判文书网显示,格力电器和奥克斯专利纠纷诉讼不断,两家空调制造商都曾互相指控对方侵害发明专利权。仅2015至2017年,奥克斯被格力起诉的专利侵权数量就达15个。

业绩增长隐忧

多位业内人士指出,2019年是格力电器关键的一年,在渠道库存高企、行业持续不景气情况下,格力电器将面临更严峻的业绩增长压力。

对此,一名广州格力电器专卖店销售员深有体会,她说,从2018年至今,她背负的业绩压力整体越来越重。

格力电器发布的2019年一季报显示,今年首季其业绩增速大幅放缓,营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%;经营活动产生的现金流量净额77.33亿元,同比减少46.15%。

对此,花旗、银河等多家机构已下调格力电器评级至“卖出”。

刘步尘指出,格力电器的痼疾是过于依赖空调产品,因此在空调不景气的时候经营风险非常大。财报数据显示,近三年来,格力电器空调产品占总营业收入的比例分别为81.33%、83.22%和78.58%。尽管董明珠多次扬言要多元化发展,但总体来看,格力的跨界并不理想。

从2004年开始,格力电器先后布局小家电、金融、冰箱、智能手机、智能配送柜、机器人研发、军工制造、新能源汽车、电饭煲制造,2016年,格力电器宣布进入多元化时代。但从目前来看,小家电、冰箱、手机等业务都没有激起太多水花。

“没有专业的人才,做不了专业的事情,拿着原来做空调的人才去做手机,去做小家电去做冰箱,肯定是做不起来的?!绷赫衽羧绱似兰鄹窳Φ缙鞯亩嘣胧?。

在格力电器完成2000亿目标不久后,格力董事长董明珠放言,格力电器要用5年时间,即到2023年,实现6000亿的销售目标。这意味着接下来5年需要年均增长率达到25%以上才能够完成上述目标。

为了达到这个目标,格力电器在2019年号召全公司进行全员销售。今年两会期间,董明珠在接受采访时透露,格力现在有9万员工,她要求员工都开微店,在朋友圈卖货。而她自己开微店一个月以来,已经达成200万销售额。

但在多位业内人士看来看来,格力电器最好的时期或许已经过去,2019年对于格力电器来说,注定是不平静的一年。

杨斌 本文来源:网易商业频道 责任编辑:杨斌_NF4368
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